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成年人游戏充值也会受限？年收入3000亿元的产业或迎巨变

每经记者 温梦华  丁舟洋  宋美璐    每经编辑 董兴生    

2023年，国内游戏市场收入首次超3000亿元，这是刚刚过去的游戏产业年会上发布的数据。但12月22日午间的一则消息，让这个产业为之一震。

国家新闻出版署官网发布关于征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》意见的通知，向社会公开征求意见。

图片来源：网页截图

《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《草案征求意见稿》）共有64条细则，涉及未成年人保护、经营规范、版号管理、游戏付费等。其中，草案第十八条“限制游戏过度使用和高额消费”成为行业讨论焦点。

22日，A股网络游戏板块午后开盘大跌，三七互娱、游族网络、巨人网络等跌停。据choice数据统计，A股游戏板块总市值一日蒸发超430亿元。港股的网易（HK09999，股价122.00港元，市值3933亿港元）跌24.60%，腾讯控股（HK00700，股价274.00港元，市值2.61万亿港元）跌超12.35%，哔哩哔哩（HK09626，股价80.30港元，市值333.5亿港元）跌超10%。

腾讯、心动公司、世纪华通、三七互娱、巨人网络、完美世界等公司均表示：重视健康游戏生态的建设，积极配合主管单位实事求是反馈征求意见稿。同时，“不遗余力地加大出海力度外，还要提高精品业务”。《每日经济新闻》记者也了解到，行业有关单位将组织相关企业调研，收集行业的相关声音和建议。

“以往核心在未成年人，这次涉及整个游戏产业”

《草案征求意见稿》最先发布的时间是12月22日11：23，临近上午收盘，起初并未引起过多关注。但港股市场率先做出反应：一个是腾讯控股，一个是网易。

腾讯控股股价从上午11：30开始跳水，到12时，跌幅达7.17%；网易跌幅更大，截至午间收盘，跌幅达12%。

13时A股开盘，游戏股直线向下。短短几分钟时间，三七互娱、盛天网络、冰川网络、宝通科技、神州泰岳、天舟文化、顺网科技等跌幅均超过10%，有的更是下跌20%。据choice数据统计，A股游戏板块总市值一日蒸发超430亿元。

与此同时，A股多只游戏ETF盘中遭遇跌停。而2023年上半年，游戏ETF是率先实现翻倍上涨的基金。经过22日的跌停后，游戏ETF的年度涨幅已经缩小至33.59%。

港股方面，截至12月22日收盘，网易下挫24.60%，腾讯控股跌12.35%，哔哩哔哩下跌近10%。港股游戏股中，包括中手游（HK00302，股价1.19港元，市值32.76亿港元）、心动公司（HK02400，股价8.99港元，市值43.19亿港元）、创梦天地（HK01119，股价2.14港元，市值33.7亿港元）等下挫超10%。

港股两大游戏巨头跌幅（数据来源Wind）

12月22日市值超200亿的A股游戏公司股价表现

数据来源：Wind，变动单位：百分比

一周前的2023年度游戏产业年会上，知名游戏产业投资人王先生告诉《每日经济新闻》记者：“虽然今年整体上大家挺不容易，但总体还是有盼头，还能折腾，至少没有前几年那么彷徨。”但仅仅一周过去，行业环境突然生变。

谈起《草案征求意见稿》，多位游戏投资人、行业资深人士、专家均向记者坦言：“非常突然，完全在意料之外。这次的草案和以往规定都不太一样，过往规定的核心主要围绕未成年人防沉迷，但这次涉及整个游戏产业。”

游戏策划人张先生认为，该草案可能会对有交易性的“重氪”游戏（投入金钱比较多的游戏）影响较大，对大DAU（日活跃用户，简称日活）和内容向游戏波及较少。作为上一波游戏行业裁员潮的被波及者，他为接下来找工作感到担忧，“如果公司裁撤项目，市场流动的同岗位人员竞争会激烈”。

谈起此次《草案征求意见稿》对新老游戏产品的影响，CIC灼识咨询执行董事姜骁潇告诉记者：“从玩家数量来看，新游戏传统拉新手段和老游戏传统维持日活手段都将受到限制；从充值流水来看，受充值限额规定（影响），将很难达到游戏厂商预期。”

《草案征求意见稿》也涉及游戏版号管理，包括“禁止买卖、套用版号”，任何单位、个人不得以任何形式转借、出租、买卖、套用《网络出版服务许可证》、网络游戏批准文号、出版物号。并对获得版号的游戏厂商规定了使用期限，网络游戏出版和运营单位取得网络游戏批准文件后，应按批准文件要求，自批准文件签发之日起一年内组织游戏出版运营，超期不能出版运营的，应及时向属地省级出版主管部门书面说明理由。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为：“版号有效期一年的规定，会使游戏公司更加精细化和更加高效地对产品进行研发和运营，尤其对中小游戏公司来说，运营压力就会特别大，他们可能没有足够的资源和能力快速迭代产品。”

充值限额成热议焦点 从未成年人扩展到成年人？

《草案征求意见稿》第十八条提到的“限制游戏过度使用和高额消费”，成为各大游戏公司从业人员、产业人士频频提及的热议焦点。

以往，“充值限额”只针对未成年人，《草案征求意见稿》中，“所有网络游戏须设置用户充值限额”的所指对象是否包括成年消费者尚无明确说法；对于具体的限额额度，也无明确规定。

“充值限额首先得看具体实施，因为之前在直播行业类似征求意见稿中也提到过要有限额，但最后在真正公布的方案实施时其实是没有的。因为这个的标准和实行细则太难界定了，多少钱算高额？而且每个消费者的消费理念和消费水平也不一样，这个如何统一？这些都有待商榷。”上述王先生称。

在姜骁潇看来，被关注最多的一点，即“所有网络游戏须设置用户充值限额”，肯定会切实对游戏商业化带来影响。“目前还不知道这个充值限额规定一旦落地后的实际限制范围，到底会有多大影响，但对游戏公司来说，流水和收入将会受到影响已经是必然情况。”

《草案征求意见稿》还指出，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。长期研究游戏产业的资深分析师李先生向记者表示：“对‘每日登录’等传统游戏运营手段进行限制，以及用户充值限额，一个影响日活一个影响ARPU值（每用户平均收入），相当于游戏公司最核心的两个指标都会受到影响。”

在多位行业人士看来，“每日登录”“首次充值”是游戏免费用户转化为付费用户的第一道门。

“游戏公司为什么愿意在首充上让利？这就类似于电商首单减免一样。这是让一个用户变成充值用户的第一步，游戏公司看重的是变为付费用户后的高价值。”王先生坦言，这些措施本身就是互联网最常规的运营手段，“你去商场每天连续打卡签到都有奖励，现在不让用了，对重氪金游戏肯定会有影响”。

不过，对于“不能设置每日登录、首次充值”，某头部游戏公司高管徐先生则认为，这一条内容对游戏的流水、新增玩家数量的影响并不大，最多影响到游戏的留存。“一个游戏好玩与否，与运营手段没有太大关系。”

在游戏产业分析师张书乐看来，“限高”一旦实行，会影响采用道具付费模式的游戏公司，尤其是市占率较大的头部公司，如腾讯、网易。他强调，避免非理性消费，堵住游戏行业中可能存在的极大社会争议点，本质上是鼓励游戏厂商通过创新玩法来留住用户，而不是用营销手段去套路用户。如果游戏玩法体验足够好，又何必通过一些奖励性手段来“强迫”用户打卡？

“上述最受关注的两点，如果（限制游戏过度使用和高额消费）进一步从未成年扩展到成年人，会对依赖高付费用户的游戏产生巨大的冲击。游戏公司应该改变盈利模式，比如通过售卖不影响游戏平衡的装饰品皮肤等，不靠头部玩家，靠薄利多销。”刘兴亮坦言。

跌幅24.60%，网易“很受伤” 《蛋仔派对》这类游戏或受冲击最大？

截至22日收盘，网易股价下跌24.60%，腾讯控股跌12.35%，哔哩哔哩跌近10%。为什么网易跌幅较大？“《蛋仔派对》的受众主要是未成年人多一些。草案中有提及针对未成年人不能提供抽卡类服务，一款游戏如果它的未成年人受众更多，受到的影响肯定是更大。”一位行业资深人士分析说。但也有声音认为：“网易跌幅较大，是因为公司对游戏的依赖更大。”

从财报数据，也可以看出网易对游戏的依赖。2022年三季报显示，网易当季净收入为人民币244亿元，游戏及相关增值服务净收入为人民币187亿元（26亿美元）；2023年三季报显示，网易当季净收入273亿元，游戏板块净收入218亿元。

“所有网络游戏须设置用户充值限额”，读到《草案征求意见稿》中的这句话，家长孙明明（化名）第一反应就是：莫不是冲着《蛋仔派对》来的？

孙明明、韩雪（化名）等多位家长都告诉《每日经济新闻》记者，他们家小学低年级的小孩，都是在今年寒暑假期间迷上了《蛋仔派对》。

“小学生中很流行，大家都在玩，造型也很萌，感觉像益智类游戏。”孙明明说，她的孩子今年10岁，《蛋仔派对》官网对玩家的年龄设定是“8岁+”。“他们这一代是名副其实的网络一代，从小接触的环境里就有网络。我女儿五年级，学习也很卷，每天晚上作业做到九、十点钟。当她提出班上小朋友都在玩《蛋仔派对》时，我觉得，适当玩游戏放松一下也是可以的。”

图片来源：蛋仔派对官网

韩雪的孩子接触《蛋仔派对》时的年龄更小，今年暑假，她的大儿子刚满6岁，准备念小学一年级。“哥哥玩，弟弟（3岁）在旁边看。小孩子也有社交诉求，班上同学都在玩，他不玩就觉得和大家没有共同语言。”

就像85后、90后的童年都搜集过“水浒英雄”卡牌，00后放学后都想买一个盲盒，每一种流行游戏都是一种社交货币。而当这种社交货币与网络游戏的在线付费系统结合起来时，事情就变得复杂起来。

直到有一天收到3800元的花呗月度账单，孙明明才发现，暑假两个月，自己10岁的女儿在《蛋仔派对》上花了6000元。

详细追问女儿的消费过程，孙明明才知道，女儿在买游戏皮肤上花费不菲。“《蛋仔派对》的游戏皮肤是以盲盒形式来抽，抽一次100个蛋仔币，就是100元钱。比如这个赛季推出了哪些皮肤，同学之间互相炫耀，小朋友也有攀比心，小学生更不理智。女儿会渴望拥有那款皮肤，会一直抽到自己想要的为止。集中消费就是三次，一次性抽五六个盲盒，产生十几笔小额免密连续充值，消费近两千元。她甚至都意识不到自己是在花钱。”

不是一棍子把行业打死 “是希望促进行业健康有序发展”

事实上，《蛋仔派对》对未成年人是有使用限制的。

“用8岁以上的小朋友身份证可以注册，要求严格，只有周六和周日晚上8点—9点一个小时可以登录。”孙明明认为，如果这个时间段她有其他安排怎么办？所以家长难免就同意用自己的信息注册账号，而且只需要填写身份证号码，或者绑定了实名制的手机经过链接跳转，也可完成注册。

至于女儿是怎么开通免密支付的，孙明明到现在都觉得很模糊。“其实她用的是我淘汰的手机，游戏注册了我的ID，但我用那个手机时，还没有免密支付这个功能。所以我不是很清楚她后面怎么操作成免密的，有可能这个流程很简单，小朋友顺手就弄了。但我没有收到支付提示，直到有一天收到花呗账单，才发现她在消费。”

后来，孙明明在网易家长关爱平台上要求退款，出具了女儿使用家长账号并在家长不知情的情况下付费，几经周折，获得了80%的充值退款。

今年11月，《蛋仔派对》公布了“写给家长朋友们的一封信”。其中表示，针对部分未成年人冒用成年人身份进行游戏的现象，上线相应举措。如“将持续优化和升级AI巡逻识别技术。针对存在大额充值行为的高风险用户，将强制弹窗进行人脸识别认证，不通过认证的账号会被锁定，无法进行游戏。”

游戏投资人王先生对记者表示，放在现实情况中，很难完全规避未成年人玩游戏。“比如一个由爷爷奶奶照料的孩子，老人对网络还不如孩子熟悉，让他们管这件事，管得了吗？作为技术端，除非天天开着摄像头权限天天扫，那怎么可能呢？”

“《草案征求意见稿》的精神还是希望促进行业健康有序发展，而不是一棍子把这个行业打死。”头部游戏公司高管徐先生对记者表示。

腾讯方面表示：“公司目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史最低水平。新的管理办法征求意见稿对于游戏合理的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门本次发布的新版管理办法明确了对行业的支持态度，特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。”

世纪华通回应称，公司通过技术阻止未成年人“绕过”防沉迷等措施，全方位落实防沉迷工作。“我们将积极配合主管单位实事求是反馈征求意见稿，促使游戏产业实现可持续的高质量发展。”