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抖音快手“双增”98%、辛选带货超66亿 直播电商年货节“车轮战”谁赢了？

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

刚刚落下帷幕的2024年货节，无论是直播电商强势选手抖音、快手，还是各大直播带货机构以及传统电商平台，都在争抢龙年新春第一波“年味”。

1月31日，抖音电商发布“抖音商城好物年货节”报告。数据显示，1月13日至28日，货架场景抖音商城日均GMV同比增长98%，活动期内，抖音电商日均动销商品数比去年增长113%。

快手方面数据显示，1月13日至28日，快手商城年货节订单量较上一年货节增长98%，买家数较上一年货节增长65%，品牌商品GMV较上一年货节增长77%。

平台上的带货机构们自然也忙得不亦乐乎。辛选年货节从1月6日持续到1月29日，共122场直播，其中破亿场次12场。带货总GMV超66.37亿元，比去年增长66.74%，总销量超1.31亿件，同比增长超1倍。

《每日经济新闻》记者从知情人士处了解到，今年快手官方给辛选年货节定下的任务是45亿元，从结果来看，辛选超额完成47%。此外，记者获悉，目前交个朋友年货销量处于上升趋势，较去年同期约20%的增幅。

虽然年货购物早已不拘泥于品类，转向了涵盖食品、服饰、美妆、数码电器等全品类，但食品、生鲜、酒水等依然在各大平台被卖爆。

通常来讲，年货节是农历新春前最后一个电商大促，也是阳历新年全年电商开场首秀，重要性不言而喻。特别是在618、双11传统电商大促转冷的数年内，年货节的“含金量”在不断上升，平台间的火药味也就越来越浓。

抖快同时段竞争：内容场景充裕，为氛围下单？

抖音、快手2024年年货节为“同时段”竞争，均定在了1月13日至28日。而31日发布收官战报时，两家数据增长亮点也几乎同步。

不仅是GMV、销售量，抖音、快手平台内商业生态的“热度”都在提升。数据显示，2024快手商城年货节，开播商家数较上一年货节增长67%，电商开播总时长较上一年货节增长235%。

其中，短视频、搜索、泛货节三个场域表现亮眼，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长383%。

抖音方面数据显示，货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%，年货节电商直播累计时长达4385万小时，挂购物车的短视频看播量达1436亿次。

简单来说，抖音和快手，走的其实都是“内容场+货架场”双战略驱动，刺激商家和供给端的活力。虽然传统货架场域内，京东、淘宝仍是大头，但抖音、快手已然起势。

对直播电商内容场的爆发，上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，接近春节，消费者接触内容场景的时间增加，时段在延长，一定程度上有利于直播电商平台的销售。

“直播电商平台过去以直播和短视频场景销售为主，相比较而言，货架电商是他们的新业务，从内容用户转化来讲空间比较大，这是增长喜人的原因之一。”崔丽丽如此强调。

“性价比”是唯一追求 带货机构任务“超额完成”

直播电商平台内的“旺”，部分来源于头部主播的“超额完成”。快手平台内，辛选年货节超额47%完成快手官方定下的45亿元GMV，最终带货总GMV超66.37亿元。

辛选内部人士告诉《每日经济新闻》记者，今年辛选年货节时间比较长，从1月6日持续到1月29日，比快手官方年货节多出几天。记者从辛选方面了解到，年货节期间，辛选直播观看总人气超6.9亿，同比增长2.5倍。

交个朋友方面数据显示，年货销量处于上升趋势，较去年同期约20%的增幅。东方甄选今年也开启了首个年货节，虽然还未公布数据，但在多场年货直播中，俞敏洪都参与连麦送祝福等。

值得一提的是，1月28日晚，董宇辉在与辉同行团建现场发言，称公司成立时间很短，属于刚组装就上了高速，不到20天时间销售额高达8亿。这20天，也正是各大平台年货节的时间。

从各大头部主播销售情况来看，直播电商的热度依然不断攀升，在春节假期的整个周期内，用户在平台停留时长延长，消费热情被点燃。

交个朋友方面接受记者采访时表示，背靠春节这个中国人最重视、文化基因最深厚的传统节日，在线上、线下铺天盖地的节日氛围渲染下，消费欲自然比平常要高出许多。消费者更多倾向于特色类或是创新类产品，对于产品和消费场景的创新度要求都较往年有所提升。

年货节与日常电商大促差异点之一，就是售卖商品品类的聚焦。记者从多个直播机构处了解到，今年年货节，生鲜、食品、酒水成为平“爆品”。

交个朋友称，新年消费意愿较为偏向特色年货商品，如车厘子、茅台、黄金珠宝等。车厘子作为食品中的一个典型，较为突出，车厘子专场销售额破千万。相较于去年，消费者的倾向性较高，对某一类型的产品购买倾向性较强，意愿不像往常较为平均。

辛选方面则显示，食品生鲜类年货最受欢迎，今年年货节累计带货9300万件，销售额超35.5亿元，占比53.5%。其中生鲜、坚果、奶制品、酒水饮料等品类带货数据都较突出。生鲜类产品销售额超8.4亿元，坚果类产品销售额超5亿元，奶制品销售额近4亿元。此外，各式礼盒销售也在持续增长。

记者从辛选处了解到，今年年货节，辛选开启了帮品牌“清库存”模式，如服装鞋包类销售额超13.7亿元，占比20.7%。其中服装清仓款式超1000款，帮助中小品牌、厂商年前销售的提升。

崔丽丽在解释今年年货节火爆的原因时特别提到，“直播电商平台性价比商品，包括渠道品牌和白牌商品较多，比较受消费者青睐。加上临近年节，本身大众消费需求也相对旺盛，造就了今年各平台年货节的销售增长。”

可以预见的是，消费者对于性价比的追求将在2024年延续，各大平台仍要围绕“低价心智”继续下功夫。特别是更广阔的下沉市场之上，仍有人预备前往掘金。

封面图片来源：每日经济新闻 兰素英 摄